如何做一个市场计划

作者信息

市场计划：每个人都会说做生意是绝对需要一个市场计划的。但很少人能告诉你一个市场计划到底包含哪些东西。为你的小生意制定一个市场计划是不会花费太多时间。理想的做法是，它应当花费你几天时间做调查，进行必要的讨论——甚至是一周，这取决于你市场的大小和产品线的独特性。下面的文章帮助你制定你的市场计划。

步骤

一个市场计划的高度概要。这是一个纸上的悖论：这应该是你最后写的部分，但是却要出现在报告的第一块。最好把执行概要写得尽量简略——几个总结的句子就行了。在写的时候，要写成“电梯演讲”的风格。一旦你完成，大声读出来，如果读的时间超过10秒，那么你可能需要进一步地简化它。
这部分应当包括一个简单的公司产品或者产品线描述。每个描述应当包括产品或产品线的目标（销售额，策略和公司目标等）。每个产品/产品线的目标应当足够复杂，数量最大不超过3个。记住它们应当简明，可测量，比较容易达到。
3
这部分包含你的公司、客户群和详细的市场介绍。它应当包含以下6个部分：
- 1. 公司分析：
  - 全公司的长期和短期目标
  - 你公司的专注点（和公司的目标和愿景陈述应当协调）
  - 公司文化的分析（你的公司追求的是一种快节奏的文化，还是一种悠闲的文化？）
  - 公司的实力。
  - 公司的弱点。
  - 公司的估计市场份额。
- 2. 客户分析：
  - 估计你的客户群的规模。（那就是说，有多少潜在的人愿意购买你的产品。“任何人”不是一个答案）。
  - 客户群的人口统计特征（年龄，社会阶层，性别）
  - 价值动因（你的产品和服务给顾客提供了什么服务？）
- 3. 竞争者分析:
  - 市场位置（你的竞争者是否在市场中充分投资，或者他们只致力于特定的部分？他们规模大还是小？）
  - 实力
  - 劣势
  - 市场份额
- 4. 合作者： — 人脉和公司是你发展的关键。
  - 附属事物，合资企业，批发商，供应商等
- 5. 宏观环境： — 政经社科分析：
  - 政治和法律环境（是否有特别的规则或法律控制你的产品？）
  - 经济环境
  - 社会和文化环境
  - 技术环境（你的产品需要尖端科技吗？需要项目更新吗？）
- 6. 优势分析：
  - 公司的内部优势（你的特殊架构或者独特的员工团队能否帮助你？）
  - 公司的内部劣势（你的特殊架构或者独特的员工团队能否妨碍你？）
  - 公司的外部机遇（怎样轻易利用机遇去改良）
  - 公司的外部威胁（外面有什么潜在威胁能够摧毁你的生意，如果你不小心的话）
4
- 每个市场都有它自己不同的细分的部分。理解市场中你的产品的相关细分部分是十分重要的，因为它们能让你调整你的“销售组合”（下面讨论的4P组合）去更好地适应每个部分的不同需求。
- 细分的部分应当是可测量的，可接触的，而且根据不同的销售组合是不同于其他的细分部分。另外，它还应当是均质的，并且能足够大到产生利润
- 在你的市场计划中，应当遵循一个清晰的可预测的形式，来列出你的细分部分，就像下面所列的那样：
- 细分部分的名字：
  - 描述
  - 该细分部分中你的销售额所占比例
  - 这个细分部分的准确需求
  - 这个细分部分怎样使用你的产品
  - 这个细分部分需要什么样的支持
  - 广告以及与该部分沟通的最好方式
  - 该细分部分的价格敏感度（价格是高度弹性还是非弹性？）
  - 重复上述，直到你觉得已经识别了所有的主要细分部分。
写下你以及团队在写出现有策略之前考虑过的替代方案。这可能排除一个特定的产品或产品线，改变它们的价格点等等。
6
解释一下你和你的团队商讨和达成的策略。为什么你选择这个策略？为什么你觉得这是短期内的最好策略?一旦写定策略，写下每个产品的4P工具。每个产品都应当有它的4P工具——你能够遵循下列的格式：
- 产品
  - 品牌名字
  - 产品的预期质量（是1美元的塑料玩具消防车，还是30美元的有闪灯和汽笛的金属车？）
  - 产品线的范围
  - 担保
  - 包装
- 价格
  - 订价。
  - 折扣
  - 捆绑.
  - 付款条件.
  - 租赁选项 (如果可适用的话).
- 地点（配送）
  - 配送渠道（你是自己买，还是用船送给零售商，或者使用仓库等）
  - 渠道激励（你的批发商利润如何）
  - 评估零售商的标准
  - 场所
  - 后勤和供应链
- 推广
  - 广告（什么类型？价格多少？广告渠道的类型——电视，打印机，网络等——你计划用什么？）
  - 公共关系
  - 促销流程
  - 预算，包括你的收支平衡点
  - 促销项目的预测结果（对顾客忠诚度的影响，新顾客的获取等）
细分部分应当包括收入和指出的预测，收支平衡点的分析，或者你预测的未来的变化或调整。
这是执行概要的扩大版，你应当包括所有的特定数据（预测花费，收入，利润等）。

广告